トヨタのミッドランドスクエア

レクサスは、1989年より米国で展開が開始されたトヨタの高級車ブランドの名称である。それ以前には、ホンダのアキュラが、1986年から日本の自動車メーカーとして初めて北米でプレミアムブランドを展開していた。北米では、重厚で威厳を放つ高級車とは、アメリカンドリームを勝ち得た「勝者のシンボル」であった。市場はキャディラックやリンカーンなどの限られた伝統的メーカーの独壇場で、例え壊れやすくとも名門ブランドの名のもとに許容されていた。

しかし、そうしたメーカー都合の販売姿勢に対し、顧客の潜在的な不満は極めて高く、社会的成功を誇示するかのような威圧的なデザインの、旧来の高級車を避ける傾向は富裕層の中にも確実に存在し、名門とされてきたブランドも、若年層にとっては「古臭い」と見えていることをレクサスブランド導入に備え事前調査を進めていたトヨタはつかんでいた。

そこでレクサスでは、伝統や威厳を前提とした旧来の高級車の在り方を否定し、極めて「機能的な」プレミアムを模索した。すなわち、メルセデス・ベンツなどの西ドイツ（現ドイツ）製高級車に匹敵する品質と、日本車ならではの信頼性を高い次元で両立させ、なおかつ妥当な価格設定と優れた経済性、そして最高の接客とアフターフォロー（当時のディーラーや整備工場といえば、一般的に暗い雰囲気で近寄りがたい所であった）をもって、新たな高みを目指すこととなった。

当時はまだ「壊れないが、安物の大衆車」というイメージしか無かった日本車に、高級車市場への参入余地はないというのが自動車業界の見方であった。しかしトヨタは、自らを変えるべく、テストコースの建設を始めとした従来を大きく超える評価基準を設定した。

そして、5年にも及ぶ長い開発期間の後、LS（日本名セルシオ）が誕生した。押し出し感を抑えた「和」のテイストを継承しつつ、より上質なシンプルさに昇華させたデザインは、まだ何色にも染まっていない新進気鋭の真新しい存在として、逆に新鮮な驚きをマーケットに与えた。LSは、発売後たちまちドイツの高級車ブランドの強力なライバル車となり、初年度だけで約1万1600台（ES〔日本名ウィンダム〕の4700台を合わせ、レクサス全体では1万6300台）を売り上げ、大衆車メーカーによる高級車市場参入の成功例となった